Τα πολιτικά κόμματα είναι «μάρκες», για να επιλέξεις πρέπει και να τα θυμάσαι!

Τι αξία έχει μια πολιτική πρόταση, αν ο ψηφοφόρος δεν μπορεί να θυμηθεί το όνομά της όταν βρεθεί μπροστά στην κάλπη; Η γνώμη μου είναι ότι στην Ελλάδα αντιμετωπίζουμε συχνά την ονοματοδοσία των κομμάτων σαν μια φιλολογική άσκηση. Αναζητούμε μεγάλες λέξεις, ιστορικούς συμβολισμούς, ποιητικές αναφορές και βαρύγδουπες έννοιες. Ξεχνάμε όμως ότι το όνομα ενός κόμματος δεν γράφεται μόνο για την ιδρυτική διακήρυξη. Γράφεται για να ακουστεί στην τηλεόραση, να μεταδοθεί από στόμα σε στόμα, να τυπωθεί σε ένα ψηφοδέλτιο και να αναγνωριστεί μέσα σε ελάχιστα δευτερόλεπτα. Μπορεί ένα όνομα να φαίνεται ιδεολογικά άρτιο και να είναι εκλογικά άχρηστο. Αν ο πολίτης χρειάζεται να το διαβάσει δύο φορές, να το αποκωδικοποιήσει ή να θυμηθεί ποιον ακριβώς αφορά, η επικοινωνιακή ζημιά έχει ήδη γίνει.

Η μεγαλύτερη δοκιμασία γίνεται μέσα στην κάλπη

Οι επικοινωνιολόγοι συχνά αξιολογούν ένα κομματικό όνομα σαν να είναι εταιρικό λογότυπο: αν είναι σύγχρονο, πρωτότυπο, αισιόδοξο και κατάλληλο για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Όμως το αποφασιστικό τεστ δεν γίνεται στην παρουσίαση, στο τηλεοπτικό στούντιο ή στο Instagram. Γίνεται την ημέρα των εκλογών, όταν ο ψηφοφόρος βρίσκεται μόνος μπροστά σε δεκάδες ψηφοδέλτια και πρέπει να αναγνωρίσει γρήγορα αυτό που θέλει να επιλέξει. Εκεί δεν μετρά η πρόθεση του δημιουργού, αλλά η λειτουργικότητα του αποτελέσματος. Το όνομα πρέπει να αποθηκεύεται από την πρώτη ακρόαση, να γράφεται όπως ακούγεται, να ξεχωρίζει τυπογραφικά και να μη συγχέεται με άλλο κόμμα, κρατικό οργανισμό ή ιστορικό σχήμα. Η εμπειρία μου λέει ότι η κάλπη είναι ένας σκληρός και απολύτως πρακτικός χώρος: δεν επιβραβεύει την πολυπλοκότητα, αλλά την ακαριαία αναγνώριση.

Τα καλά και τα κακά παραδείγματα

Το Podemos ήταν εξαιρετικό όνομα, επειδή ήταν σύντομο, προφορικό και κινητοποιητικό: «Μπορούμε». Δεν περιέγραφε απλώς έναν οργανισμό· έδινε στον πολίτη ρόλο μέσα σε μια συλλογική δυνατότητα. Το En Marche! λειτούργησε επίσης, επειδή ήταν ταυτόχρονα όνομα, προσταγή και αίσθηση κίνησης. Το Brexit Party υπήρξε εξαιρετικά σαφές για τον συγκεκριμένο σκοπό του, αλλά αδύναμο για τη μετέπειτα ζωή του, επειδή φυλάκισε το brand σε έναν και μόνο στόχο. Το ΠΑΣΟΚαπέδειξε ότι ακόμη και ένα ακρωνύμιο μπορεί να γίνει κοινωνική ταυτότητα, όταν συνοδεύεται από καθαρή αφήγηση και ιστορική συγκυρία. Η Νέα Δημοκρατία συνέδεσε τη δημοκρατική αποκατάσταση με την υπόσχεση μιας νέας αρχής. Αντίθετα, οι Σπαρτιάτες επέλεξαν ένα αναγνωρίσιμο αλλά περιοριστικό όνομα: προκαλεί εικόνες πειθαρχίας και πολεμικής αποφασιστικότητας, αλλά ταυτόχρονα εγκλωβίζει τον φορέα σε μια σκληρή και ιστορικά φορτισμένη ταυτότητα.

Ονόματα όπως Αλλαγή, Ελπίδα, Δημοκρατία, Ελευθερία, Πατρίδα και Αναγέννηση έχουν ένα κοινό πλεονέκτημα και ένα κοινό πρόβλημα. Είναι θετικά, οικεία και εύκολα κατανοητά, αλλά έχουν χρησιμοποιηθεί τόσο πολύ, ώστε δύσκολα ανήκουν αποκλειστικά σε έναν νέο πολιτικό φορέα. Η λέξη «Αλλαγή» λειτούργησε όταν ταυτίστηκε με ένα συγκεκριμένο ιστορικό αίτημα και έναν αναγνωρίσιμο πολιτικό φορέα. Μόνη της, όμως, σήμερα θα κινδύνευε να ακουστεί γενική. Το ίδιο ισχύει για την «Ελπίδα»: δημιουργεί θετικό συναίσθημα, αλλά χωρίς συγκεκριμένο πρόσωπο, σύγκρουση ή κατεύθυνση μπορεί να θυμίζει περισσότερο κοινωνική καμπάνια παρά κόμμα εξουσίας. Ένα πολιτικό όνομα δεν αρκεί να είναι συμπαθές. Πρέπει να καταλαμβάνει έναν αποκλειστικό χώρο μέσα στη μνήμη του εκλογικού σώματος.

Στην περίπτωση της Καρυστιανού, το πραγματικό brand ήταν το όνομά της, το οποίο χάθηκε πίσω από το γενικό «Ελπίδα για τη Δημοκρατία». Το «ΕΛΑΣ» του Τσίπρα συγχέεται με την Αστυνομία και την Αντίσταση, απομακρύνοντας κεντρώους χωρίς να μετακινεί ψηφοφόρους του ΚΚΕ. Το όνομα πρέπει να υπηρετεί καθαρή πολιτική στρατηγική: πρώτα ορίζεις το προϊόν και ύστερα επιλέγεις τη λέξη.

Το όνομα πρέπει να υπηρετεί τη στρατηγική

Πριν επιλεγεί ένα νέο κομματικό όνομα, πρέπει να απαντηθούν τρία βασικά ερωτήματα: Τι αλλάζει; Για ποιους αλλάζει; Και με ποιο πολιτικό κόστος; Το όνομα δεν μπορεί να καλύψει την απουσία πολιτικής αιτίας ύπαρξης. Ειδικά στην περίπτωση ενός νέου φορέα του Τσίπρα, πρέπει πρώτα να αποσαφηνιστεί γιατί απαιτείται ένα ακόμη κόμμα και ποιο κενό έρχεται να καλύψει. Αν η απάντηση είναι απλώς η επιστροφή ενός γνωστού προσώπου, οποιαδήποτε ονομασία θα μοιάζει με επανασυσκευασία. Αν όμως υπάρχει καθαρή κοινωνική συμμαχία, νέα πολιτική πρόταση και σαφής διαφοροποίηση από τον ΣΥΡΙΖΑ, τότε το όνομα μπορεί να συμπυκνώσει αυτή τη νέα υπόσχεση. Πρώτα δημιουργούμε το πολιτικό προϊόν και μετά το ονομάζουμε. Δεν ξεκινάμε από μια έξυπνη λέξη ελπίζοντας ότι κάποτε θα αποκτήσει περιεχόμενο.

Το πρακτικό τεστ των έξι ερωτήσεων

Πιστεύω πως κάθε όνομα κόμματος πρέπει, πριν εγκριθεί, να δοκιμάζεται σε πραγματικές συνθήκες και όχι μόνο σε αίθουσες συσκέψεων. Ακούγεται μία φορά και θυμάται την επόμενη ημέρα; Προφέρεται και γράφεται χωρίς λάθος; Διακρίνεται από απόσταση πάνω στο ψηφοδέλτιο; Συνδέεται αποκλειστικά με έναν φορέα; Αντέχει στην ειρωνεία των αντιπάλων; Μπορεί να επιβιώσει πέρα από την πρώτη εκλογική μάχη; Το όνομα πρέπει ακόμη να δοκιμάζεται σε ραδιοφωνική εκφώνηση, τίτλο εφημερίδας, ψηφιακή αναζήτηση, hashtag και καθημερινή συνομιλία. Κυρίως, πρέπει να εξετάζεται το πώς θα το ζητήσει ο ψηφοφόρος και όχι μόνο το πώς θα το παρουσιάσει ο αρχηγός. Η πολιτική επικοινωνία δεν είναι αυτό που πιστεύουμε ότι είπαμε. Είναι αυτό που ο άλλος κατάλαβε, θυμήθηκε και μπόρεσε να επαναλάβει.

Το όνομα δεν κερδίζει μόνο του — αλλά μπορεί να χάσει

Το καλύτερο πολιτικό όνομα δεν είναι αναγκαστικά το ευφυέστερο, το ποιητικότερο ή το περισσότερο ιδεολογικό. Είναι αυτό που λειτουργεί όταν ο πολίτης είναι κουρασμένος, βιαστικός, αναποφάσιστος ή δεν έχει παρακολουθήσει ολόκληρη την προεκλογική εκστρατεία. Πρέπει να ακούγεται μία φορά και να αποθηκεύεται, να γράφεται όπως ακούγεται, να μην απαιτεί αποκωδικοποίηση και να οδηγεί το μάτι του ψηφοφόρου στο σωστό ψηφοδέλτιο.

Το Podemos ήταν δυνατό επειδή μιλούσε. Το En Marche! επειδή κινούνταν. Το Brexit Party επειδή δήλωνε τον στόχο του. Οι Σπαρτιάτες ήταν περιοριστικοί επειδή εγκλωβίστηκαν στον συμβολισμό τους. Το ΕΛΑΣ είναι προβληματικό επειδή συγχέει, διχάζει και απευθύνεται θετικά σε κοινό που δύσκολα μετακινείται. Και η Καρυστιανού έχασε ένα μέρος της δύναμής της όταν το πραγματικό της brand κρύφτηκε πίσω από ένα γενικό σύνθημα.

Η πολιτική μπορεί να παράγει μεγάλα αφηγήματα, ιδρυτικές διακηρύξεις και ιστορικές υποσχέσεις. Η κάλπη, όμως, παραμένει ένα εξαιρετικά πρακτικό αντικείμενο. Ανάμεσα σε τριάντα ψηφοδέλτια, το επιτυχημένο όνομα είναι εκείνο που κάνει τον πολίτη να πει αμέσως:

«Να το. Αυτό έψαχνα».