Το ιατρικό Marketing δεν κολλάει μικρόβια!

Μπορεί ένας γιατρός να κάνει marketing χωρίς να μετατρέψει την ιατρική σε εμπόριο; Και, από την άλλη, μπορεί σήμερα ένας καλός γιατρός να αποφασίσει ότι δεν τον αφορά το Internet;

Η γνώμη μου είναι ότι και στις δύο ερωτήσεις η απάντηση βρίσκεται στην ίδια λέξη: εμπιστοσύνη.

Για χρόνια αντιμετωπίζαμε το ιατρικό marketing περίπου σαν μια μεταδοτική ασθένεια. Μην το αγγίζεις, μην το πλησιάζεις, γιατί θα… κολλήσεις. Η πραγματικότητα είναι διαφορετική. Το medical marketing δεν κολλάει ιώσεις. Η κακή επικοινωνία, όμως, μπορεί να κολλήσει ένα πολύ σοβαρό μικρόβιο σε ένα ιατρικό brand: την αναξιοπιστία.

Και αυτή θεραπεύεται δύσκολα.

Ο ασθενής έχει ήδη μπει στο Internet

Ας ξεκινήσουμε από το αυτονόητο. Ο σημερινός ασθενής ψάχνει. Αναζητά γιατρούς, συμπτώματα, θεραπείες, τεχνολογίες, βιογραφικά, αξιολογήσεις και εμπειρίες άλλων ανθρώπων.

Άρα το ερώτημα δεν είναι εάν ο γιατρός πρέπει να βρίσκεται στο Internet. Βρίσκεται ήδη, ακόμη κι αν ο ίδιος δεν έχει φροντίσει την παρουσία του.

Κάποτε λέγαμε ότι η διαφήμιση είναι η φωνή του προϊόντος στον κόσμο. Στην ιατρική θα το διατύπωνα διαφορετικά: η ψηφιακή παρουσία είναι η πρώτη συζήτηση του γιατρού με έναν ασθενή που ακόμη δεν έχει περάσει την πόρτα του ιατρείου.

Και αυτή η πρώτη συζήτηση οφείλει να λέει την αλήθεια.

Η εποχή του MedWatch αλλάζει τους κανόνες

Διάβασα με ενδιαφέρον την τοποθέτηση της AWGMeta στο άρθρο «Ιατρικό Μάρκετινγκ στην εποχή του MedWatch – Πώς μπορείς να είσαι νόμιμος χωρίς να εξαφανιστείς από το Internet», των Άκη Λιάντζουρα και Σπύρου Σεριάτου, Co-Founders της εταιρείας.

Η βασική της σκέψη θεωρώ ότι είναι σωστή: το πρόβλημα δεν λύνεται εξαφανίζοντας το marketing. Λύνεται κάνοντάς το καλύτερο.

Σύμφωνα με την προσέγγιση που παρουσιάζουν, το MedWatch κάνει πλέον κρίσιμη τη συνοχή ολόκληρου του ψηφιακού αποτυπώματος μιας ιατρικής δραστηριότητας: website, social media, διαφημίσεις, landing pages, περιγραφές θεραπειών, ειδικότητες και claims δεν μπορούν να αντιμετωπίζονται ως ανεξάρτητα κομμάτια.

Η AWGMeta το συνοψίζει ουσιαστικά σε μια αλλαγή φιλοσοφίας: από το «φτιάξε μου μια καλή διαφήμιση» περνάμε στο «φτιάξε μου ένα ψηφιακό οικοσύστημα αποτελεσματικό και υπερασπίσιμο».

Και πιστεύω πως αυτή η αλλαγή είναι μεγαλύτερη από όσο φαίνεται.

Δεν πουλάμε θεραπεία. Χτίζουμε εμπιστοσύνη.

Η ιατρική δεν είναι e-shop.

Δεν μπορείς να πουλάς μια επέμβαση όπως πουλάς ένα ζευγάρι παπούτσια. Δεν μπορείς να αντιμετωπίζεις μια θεραπεία όπως μια Black Friday προσφορά. Και κυρίως δεν μπορείς να χρησιμοποιείς την αγωνία του ανθρώπου ως μηχανισμό conversion.

Το marketing δεν χρειάζεται να λέει «εγγυημένο αποτέλεσμα». Μπορεί να εξηγεί ποια είναι η μέθοδος, σε ποιες περιπτώσεις εφαρμόζεται, ποιοι είναι οι περιορισμοί της και γιατί απαιτείται προηγουμένως ιατρική αξιολόγηση.

Αυτό μπορεί να ακούγεται λιγότερο «διαφημιστικό».

Στην πραγματικότητα είναι περισσότερο αποτελεσματικό.

Γιατί η εμπιστοσύνη δεν χτίζεται με θαυμαστικά.

Χτίζεται με αλήθεια.

Στο marketing έχω μάθει κάτι απλό: ο κόσμος δεν αγοράζει για πολύ από εκείνον που αισθάνεται ότι τον εξαπάτησε. Και στα κείμενά μου επέμενα πάντοτε ότι η πληροφορία χρειάζεται τρία χαρακτηριστικά: ακρίβεια, αλήθεια και πληρότητα.

Στην ιατρική αυτά δεν είναι απλώς αρχές καλής επικοινωνίας. Είναι προϋποθέσεις αξιοπιστίας.

Από το performance marketing στο performance trust

Εδώ θεωρώ ότι βρίσκεται και το ενδιαφέρον της πρότασης της AWGMeta.

Δεν υποστηρίζει ότι ο γιατρός πρέπει να σταματήσει το SEO, τα social media, το content ή τις καμπάνιες. Υποστηρίζει ότι όλα αυτά πρέπει να υπηρετούν ένα ενιαίο, επιστημονικά υπερασπίσιμο digital footprint.

Με άλλα λόγια:

• Έλεγξε εάν όσα υπόσχεσαι μπορούν να τεκμηριωθούν.
• Σύνδεσε κάθε υπηρεσία με την πραγματική ειδικότητα και τον κατάλληλο επιστήμονα.
• Εξήγησε αντί να υπερβάλλεις.
• Οδήγησε τον ενδιαφερόμενο σε ιατρική αξιολόγηση, όχι σε παρορμητική «αγορά».
• Ενοποίησε site, Google, social, advertising και περιεχόμενο ώστε παντού να λες την ίδια αλήθεια.

Αυτό είναι marketing.

Γιατί marketing δεν σημαίνει να λες κάτι δυνατότερα από τον ανταγωνιστή σου. Σημαίνει να γνωρίζεις τι λες, σε ποιον το λες, γιατί το λες και ποιο αποτέλεσμα επιδιώκεις.

Ένα ωραίο δημιουργικό από μόνο του ποτέ δεν ήταν αρκετό. Χρειάζεται συνέπεια με τη στρατηγική και πρέπει να γίνεται κατανοητό από τον αποδέκτη.

Ο καλός γιατρός δεν πρέπει να γίνει influencer

Ίσως θα έπρεπε να σταματήσουμε να ζητάμε από τους γιατρούς να γίνουν influencers και να τους βοηθήσουμε να γίνουν authorities.

Η διαφορά είναι τεράστια.

Ο influencer κυνηγά την προσοχή. Ο επιστήμονας πρέπει να κερδίζει την εμπιστοσύνη.

Δεν με ενδιαφέρει εάν ένα reel ενός γιατρού έκανε 300.000 views, εάν στο τέλος ο θεατής δεν κατάλαβε τίποτε περισσότερο για την υγεία του. Ούτε με ενδιαφέρουν 50.000 followers εάν η επικοινωνία έχει μετατρέψει την επιστήμη σε τηλεμάρκετινγκ.

Το σωστό KPI στην υγεία δεν μπορεί να είναι μόνο το click.

Είναι η ποιοτική εμπιστοσύνη που δημιουργείται πριν από το ραντεβού.

Το MedWatch δεν είναι λόγος να κρυφτείς

Η εμπειρία μου λέει ότι κάθε αλλαγή δημιουργεί δύο κατηγορίες ανθρώπων: εκείνους που βλέπουν έναν κίνδυνο και εκείνους που ανακαλύπτουν μια ευκαιρία.

Η εποχή του MedWatch μπορεί να περιορίσει την υπερβολή, τους ατεκμηρίωτους ισχυρισμούς και την επικοινωνιακή ευκολία. Μπορεί όμως ταυτόχρονα να δημιουργήσει ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τον σοβαρό επιστήμονα.

Γιατί όταν όλοι υποχρεώνονται να φωνάζουν λιγότερο, αρχίζει να ακούγεται καλύτερα εκείνος που έχει κάτι ουσιαστικό να πει.

Η AWGMeta τοποθετεί τη δουλειά της ακριβώς σε αυτή τη συνάντηση: ιατρική δεοντολογία, branding, τεχνολογία, Τεχνητή Νοημοσύνη και performance marketing. Η λογική της είναι να ελέγχεται συνολικά το υπάρχον digital footprint, να εντοπίζονται claims και σημεία αυξημένου ρίσκου και στη συνέχεια να σχεδιάζεται μια επικοινωνία που παραμένει ορατή χωρίς να χρειάζεται να γίνεται κραυγαλέα.

Αυτό πιστεύω ότι είναι και το μέλλον.

Όχι λιγότερο medical marketing.

Περισσότερο μυαλό στο medical marketing.

Γιατί, τελικά, ο ασθενής δεν χρειάζεται έναν γιατρό που διαφημίζεται καλύτερα.

Χρειάζεται να μπορεί να αναγνωρίσει online τον γιατρό που αξίζει να εμπιστευτεί.

Το Medical Marketing δεν κολλάει μικροβια. Η αναξιοπιστία, όμως, είναι μεταδοτική.

Με αφορμή το άρθρο της AWGMeta «Ιατρικό Μάρκετινγκ στην εποχή του MedWatch – Πώς μπορείς να είσαι νόμιμος χωρίς να εξαφανιστείς από το Internet», των Άκη Λιάντζουρα & Σπύρου Σεριάτου, Co-Founders, AWGMeta.

Link άρθρου AWGMeta: https://awgmeta.com/