Η γυναίκα και το σώμα της έχουν αποτελέσει αντικείμενο εκμετάλλευσης από τότε που εφευρέθηκαν τα μαζικά μέσα επικοινωνίας και καθιερώθηκε η διαφήμιση ως μέσο προώθησης προϊόντων. Η φεμινιστική οπτική είναι αυτή που τα τελευταία χρόνια έχει εντοπίσει και μελετήσει την καθοριστική επίδραση της εικόνας του φύλου όπως αυτή διαμορφώνεται και διαχέεται από τα ΜΜΕ προς την κοινωνία. Τα διάφορα έντυπα, το ραδιόφωνο, το διαδίκτυο και κυρίως η τηλεόραση προωθούν έναν κυρίαρχο λόγο που είναι κατασκευασμένος σύμφωνα με την εικόνα της γυναίκας, όπως αυτή υπάρχει στο μυαλό των ανδρών και όχι σύμφωνα με την πραγματική ζωή της καθημερινής γυναίκας. Με τον τρόπο αυτό διαμορφώνονται οι διαφορετικές σχέσεις εξουσίας μεταξύ των φύλων.
Ιδιαίτερα ανησυχητικός είναι ο τρόπος που χρησιμοποιείται το γυναικείο σώμα, όταν γίνεται το αντικείμενο του ανδρικού βλέμματος ακόμα και για να τονίσει την ετεροφιλία του άνδρα, ή γίνεται το αντικείμενο των φαντασιώσεων του αρσενικού θεατή. Η γυναικεία εικόνα στα ΜΜΕ και στη διαφήμιση συχνά προβάλλεται ως εικόνα υποταγής, σιωπής και παθητικότητας. Είναι η εικόνα της όμορφης αλλά όχι ιδιαίτερα έξυπνης περσόνας σε διαφημίσεις και σίριαλ στην τηλεόραση, η μισόγυμνη κοπέλα που με σεξουαλικούς υπαινιγμούς πλένει το αυτοκίνητο του καλού της, η νεαρή που συνευρίσκεται ερωτικά με το σαμπουάν, και άλλα παρόμοια περιστατικά σε έναν ατέλειωτο κατάλογο απαξίωσης της γυναικείας νοημοσύνης και υποβιβασμού του γυναικείου σώματος.
Όλες αυτές οι διεργασίες που μετατρέπουν τη γυναίκα σε αντικείμενο, αποσπούν το σώμα της από την ίδια και όχι μόνο της στερούν την ανθρώπινη υπόστασή της, αλλά οδηγούν στην αιτιολόγηση της βίαιης συμπεριφοράς εναντίον της. Πολλές έρευνες μέχρι σήμερα έχουν δείξει ότι η συνεχής προβολή βίαιων εικόνων από τα ΜΜΕ κάνει το μέσο άνθρωπο λιγότερο ευαίσθητο σε θέματα βίαιης συμπεριφοράς, πολύ περισσότερο δε σε περιπτώσεις βίαιης συμπεριφοράς με θύμα γυναίκα, όταν αυτός ήδη έχει αποδεχτεί υποσυνείδητα την απαξίωση της γυναίκας ως οντότητας ισότιμης με τον άνδρα. Στην πραγματικότητα, πολλά εγκλήματα με θύματα γυναίκες καθρεφτίζουν μηνύματα που προβάλλονται από τα ΜΜΕ.
Μηνύματα γυναικείας παθητικότητας και υποταγής εκφράζονται και μέσα από τις διαφημίσεις, και μόνο με τη στάση του γυναικείου σώματος. Η έκφραση του προσώπου, η στάση του σώματος, η θέση της γυναίκας στο χώρο και σε σχέση με τον άνδρα που πιθανά συμμετέχει σε μια διαφήμιση στέλνουν το μήνυμα της γυναίκας-αντικειμένου. Αυτή η υποβίβαση της γυναίκας στα μέρη του σώματός της προς τέρψιν του άνδρα, σύμφωνα με τους ψυχολόγους, καταστρέφει τη γυναικεία αυτοεκτίμηση.
Η διαφήμιση είναι το παντοδύναμο εργαλείο της επιβολής της εξουσίας στις γυναίκες γιατί έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει το υποσυνείδητο εκατομμυρίων ανθρώπων με μια μόνο εικόνα! Βρίσκεται παντού. Στην τηλεόραση, στα έντυπα, στο δρόμο, στα μαζικά μέσα μεταφοράς. Κι ενώ πιστεύουμε ότι αγνοώντας τα μηνύματα που εκπέμπει μένουμε ανεπηρέαστοι, στην πραγματικότητα αυτά τα μηνύματα μέσα από την εικόνα επιδρούν αποφασιστικά στις αξίες μας, στις επιλογές μας και στις συμπεριφορές μας. Στην Αμερική υπολογίζεται ότι ένα άτομο εκτίθεται καθημερινά σε πάνω από 2.000 διαφημίσεις, κάτι αντίστοιχο σε μικρότερη κλίμακα συμβαίνει και στη χώρα μας.
Κύριο εργαλείο της διαφήμισης, το γυναικείο σώμα. Η εικόνα του γυναικείου σώματος πουλάει τα πάντα. Η γυναίκα και τα μέρη του σώματος της, κατά προτίμηση το στήθος, τα πόδια και τα οπίσθια, πωλούν από γιαούρτια έως κινητή τηλεφωνία. Χρησιμοποιώντας τα μέρη του γυναικείου σώματος ξεχωριστά από το υπόλοιπο σώμα για διαφημιστικούς λόγους, το μήνυμα που προσλαμβάνει ο θεατής είναι ότι όχι μόνο η συγκεκριμένη γυναίκα, αλλά και κάθε γυναίκα είναι μόνο στήθη ή πόδια ή οπίσθια. Ταυτίζοντας τη γυναίκα με τα μέρη του σώματός της κατ’ επιλογή, η διαφήμιση απογυμνώνει τη γυναίκα από την ανθρώπινη αξία της, κάνοντας την αντικείμενο-εργαλείο για την προώθηση των προϊόντων που διαφημίζει. Την μετατρέπει έτσι σε κάτι απρόσωπο, στην ουσία σε πράγμα, κάτι που δεν συμβαίνει με τον άνδρα, τον οποίο σχεδόν πάντα τον αντιμετωπίζει ως οντότητα.
Η απαξιωτική αυτή εικόνα της γυναίκας όπως έχει διαμορφωθεί στα ελληνικά ΜΜΕ εξακολουθεί να κυριαρχεί χωρίς ενδείξεις βελτίωσης, τουναντίον πληθαίνουν τα δείγματα εκμετάλλευσης του γυναικείου σώματος από τα ΜΜΕ, παρά τις επανειλημμένες διαμαρτυρίες και τα διαβήματα των γυναικείων οργανώσεων. Επιπλέον, με τα στερεότυπα γυναικείων συμπεριφορών που προβάλλουν στο κοινό συντελούν, έστω και χωρίς πρόθεση, στην αύξηση των κρουσμάτων βίας, όπως έχουν καταγραφεί τα τελευταία δύο χρόνια στη χώρα μας εναντίον γυναικών.
