Ζούμε σε μια κοινωνία όπου το χρήμα κινεί σχεδόν τα πάντα. Αν είμαστε τυχεροί και έχουμε μια σταθερή εργασία, θα περάσουμε κατά μέσο όρο περίπου 90.000 ώρες της ζωής μας δουλεύοντας για να κερδίσουμε χρήματα. Και τον υπόλοιπο χρόνο; Τον περνάμε σε μεγάλο βαθμό… ξοδεύοντάς τα.
Σχεδόν κάθε πτυχή της ζωής μας απαιτεί χρήματα: από το ενοίκιο ή τη δόση του σπιτιού μέχρι το φαγητό στο τραπέζι μας. Παρ’ όλα αυτά, έρευνες δείχνουν ότι ο μέσος άνθρωπος ξοδεύει ένα μεγάλο μέρος των χρημάτων του κάθε χρόνο σε παρορμητικές αγορές. Μεγάλο μέρος αυτών αφορά τρόφιμα που τελικά δεν χρειαζόμαστε πραγματικά, ενώ σημαντικό ποσοστό αφορά επίσης ρούχα και είδη σπιτιού.
Την ίδια στιγμή, σύμφωνα με μελέτες, ο μέσος άνθρωπος χρωστά περίπου 6.000 ευρώ σε πιστωτικές εταιρείες. Αυτό εγείρει ένα σημαντικό ερώτημα:Γιατί αγοράζουμε ό,τι αγοράζουμε;
Φυσικά, πολλές αγορές γίνονται από ανάγκη. Όμως πολύ συχνά οι αποφάσεις μας δεν είναι τόσο λογικές όσο πιστεύουμε. Η διαφήμιση και το μάρκετινγκ είναι σήμερα εξαιρετικά εξελιγμένοι ψυχολογικά κλάδοι, με στόχο να επηρεάζουν τις επιλογές μας – συχνά χωρίς να το συνειδητοποιούμε.
Ας δούμε ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα.
Σε ένα πείραμα, συμμετέχοντες κλήθηκαν να δοκιμάσουν πέντε διαφορετικά πατέ σε μια «τυφλή» γευσιγνωσία. Τα δείγματα παρουσιάστηκαν με όμορφη διακόσμηση και γαρνιτούρες ώστε να φαίνονται ιδιαίτερα ελκυστικά. Υπήρχε όμως μια παγίδα: ένα από τα δείγματα ήταν στην πραγματικότητα τροφή για σκύλους, αλεσμένη σε επεξεργαστή τροφίμων ώστε να μοιάζει με πατέ.
Αφού δοκίμασαν όλα τα δείγματα, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να μαντέψουν ποιο ήταν το «παράξενο» δείγμα. Και οι απαντήσεις τους ήταν απλά μια τυχαία επιλογή.
Παρόμοια αποτελέσματα προέκυψαν και σε μια άλλη έρευνα στο Πανεπιστήμιο του Μπορντό. Φοιτητές που εκπαιδεύονταν να γίνουν ειδικοί στο κρασί δοκίμασαν λευκά κρασιά. Σε κάποια από αυτά οι ερευνητές πρόσθεσαν απλώς κόκκινη χρωστική. Πολλοί φοιτητές δεν αντιλήφθηκαν τη διαφορά και άρχισαν να περιγράφουν τις γεύσεις χρησιμοποιώντας όρους που συνήθως χρησιμοποιούνται για κόκκινα κρασιά.
Με άλλα λόγια, αυτό που πιστεύουμε ότι δοκιμάζουμε επηρεάζει αυτό που τελικά βιώνουμε.Ακόμα και η τροφή για σκύλους μπορεί να γίνει αποδεκτή, όταν απλά και μόνο πιστέψουμε ότι είναι πατέ.
Σε ακόμη πιο ακραίες περιπτώσεις, η δύναμη των brands μπορεί να χαράξει τόσο βαθιά μέσα μας συγκεκριμένες αντιλήψεις ώστε να γίνουν μέρος του ίδιου του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί ο εγκέφαλός μας. Με απλά λόγια, μας αρέσει ένα προϊόν όχι μόνο λόγω της ποιότητάς του αλλά και λόγω της ιστορίας, της συσκευασίας και της εικόνας που το περιβάλλει.
Ένα κλασικό παράδειγμα είναι το γνωστό “PepsiChallenge”. Παρόλο που η Coca-Cola πουλά πολύ περισσότερο παγκοσμίως, όταν οι άνθρωποι δοκιμάζουν τα δύο αναψυκτικά χωρίς να γνωρίζουν ποιο είναι ποιο, πολλοί προτιμούν τη γεύση της Pepsi. Όταν όμως βλέπουν το brand, επιλέγουν την Coca-Cola. Επομένως η Coca-Cola ξέρει ακριβώς τι κάνει και εξακολουθεί να ξοδεύει δισεκατομμύρια σε διαφημίσεις ετησίως.
Φυσικά, τίποτα από αυτά δεν είναι απαραίτητα κακό. Η συσκευασία και η αισθητική αποτελούν συχνά μέρος της χαράς της κατανάλωσης. Υπάρχει κάτι ευχάριστο στο να ανοίγεις ένα όμορφα σχεδιασμένο κουτί. Έπρεπε να με δεις πώς έκανα όταν παρέλαβα ένα μεγάλο κουτί με παπούτσια από γαλλική εταιρεία που είχε τυπώσει ακόμη και το όνομά μου επάνω του, προσφωνώντας με «Bonjour, Julie!».
Ωστόσο, πολλοί από εμάς θα προτιμούσαμε να μην επηρεαζόμαστε τόσο εύκολα.
Ένα πρώτο βήμα είναι η επίγνωση: να αναγνωρίσουμε πόσο ισχυρή μπορεί να είναι η επιρροή του μάρκετινγκ. Το δεύτερο είναι να προσπαθούμε να ψωνίζουμε πιο συνειδητά. Για παράδειγμα, καλό είναι να αποφεύγουμε τα ψώνια όταν είμαστε πεινασμένοι, συναισθηματικά φορτισμένοι ή αποσπασμένοι.
Ο εγκέφαλός μας έχει περιορισμένη «υπολογιστική ισχύ». Όταν ένα μέρος της προσοχής μας καταλαμβάνεται από άγχος ή έντονα συναισθήματα, μας απομένει λιγότερη ενέργεια για σωστές αποφάσεις. Το ίδιο συμβαίνει και όταν είμαστε πεινασμένοι – είμαστε πιο ευάλωτοι στις παρορμητικές αγορές.
Σε μια εποχή όμως που ολοένα και περισσότεροι συνάνθρωποί μας δυσκολεύονται να αγοράσουν ακόμη και τα απολύτως απαραίτητα, το ζήτημα της κατανάλωσης αποκτά και μια βαθύτερη κοινωνική διάσταση. Το κόστος ζωής αυξάνεται, ενώ πολλές μεγάλες εταιρείες εκμεταλλεύονται κρίσεις και γεωπολιτικές εντάσεις και πολέμους για να επιβάλουν ανεξέλεγκτες αυξήσεις στις τιμές.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η συνειδητή κατανάλωση δεν είναι απλώς μια προσωπική επιλογή. Είναι και μια στάση απέναντι σε ένα σύστημα που συχνά προσπαθεί να επηρεάσει τις αποφάσεις μας χωρίς να το αντιλαμβανόμαστε.
Ίσως όμως υπάρχει και μια ακόμη διάσταση. Ο υπερκαταναλωτισμός δεν είναι πάντα αποτέλεσμα μόνο τουεπιτυχημένου μάρκετινγκ. Μπορεί να είναι και μια συναισθηματική απάντηση στο άγχος, την αβεβαιότητα και την ανασφάλεια που βιώνουμε – μια μικρή παρηγοριά.
Δεν γράφω αυτά τα λόγια για να κάνω μάθημα καλής συμπεριφοράς. Αν είμαι ειλικρινής, πολλές φορές αναγνωρίζω τον εαυτό μου σε αυτή τη συμπεριφορά. Πρόσφατα μάλιστα έπιασα τον εαυτό μου να ψωνίζει σχεδόν αλόγιστα: πράγματα για το σπίτι, μικρές αγορές για μένα και για τον άντρα μου. Δεν τα χρειαζόμασταν πραγματικά. Απλώς ένιωθα την ανάγκη να «ξεσπάσω» κάπου,να εκτονώσω μια ένταση που δεν ήξερα πώς αλλιώς να διαχειριστώ.
Και αυτό ίσως είναι το πιο ανθρώπινο κομμάτι της ιστορίας. Πίσω από πολλές αγορές δεν κρύβεται μόνο η επιρροή της διαφήμισης, αλλά η ανάγκη μας να νιώσουμε λίγο καλύτερα μέσα σε μια δύσκολη πραγματικότητα.
Η αναγνώριση αυτής της ανάγκης δεν πρέπει να μας γεμίζει ενοχές. Αντίθετα, μπορεί να γίνει μια ευκαιρία να κατανοήσουμε καλύτερα τον εαυτό μας – και ίσως να βρούμε άλλους τρόπους να φροντίσουμε την ψυχική μας ισορροπία που δεν περνούν απαραίτητα από το ταμείο ενός καταστήματος.
Ακούστε το σχετικό ηχητικό:
ΙουλίαΚαζάνα-McCarthy
Δρ. Κοινωνιολογίας (UniversityofSurrey, UK)
MSc Psychology (c.) (Brunel University of London)
Πιστοποιημένη Life Coach (International Coaching Federation, ICF)
SolutionFocused Θεραπεύτρια (BRIEF)
