Την απόσυρση της τηλεοπτικής και ψηφιακής διαφήμισης της σοκολάτας ION BREAK αποφάσισε η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, κρίνοντας ότι το περιεχόμενό της παραβιάζει βασικές διατάξεις του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας.
Η απόφαση ελήφθη ύστερα από επίσημη καταγγελία καταναλώτριας, η οποία θεώρησε ότι το διαφημιστικό περιλαμβάνει σκηνές βίας, αντικοινωνικής συμπεριφοράς και επικίνδυνες πρακτικές, ακατάλληλες για το ευρύ κοινό και ιδιαίτερα επιβαρυντικές ως προς τα πρότυπα που προβάλλονται σε νεαρές ηλικίες.
Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, όπως προβλέπεται από τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας και τον Κανονισμό Λειτουργίας της, συνεδρίασε προκειμένου να εξετάσει τη συγκεκριμένη διαφημιστική επικοινωνία σε σχέση με την υποβληθείσα αίτηση ελέγχου και να κρίνει κατά πόσο αυτή είναι σύμφωνη με τις ισχύουσες διατάξεις. Κατά τη διάρκεια της Συνεδρίασης, δεν παρέστη η καταναλώτρια που υπέβαλε την καταγγελία, ωστόσο η αίτησή της αναγνώστηκε και αξιολογήθηκε κανονικά, σε συνδυασμό με τα επιχειρήματα που αναπτύχθηκαν ενώπιον της Επιτροπής.
Σύμφωνα με το σκεπτικό της απόφασης, η υπό έλεγχο διαφημιστική επικοινωνία της ION BREAK, υιοθετεί ένα ιδιαίτερα έντονο και δυναμικό αφηγηματικό ύφος. Πρωταγωνιστούν νεαρά άτομα με καλυμμένα πρόσωπα, τα οποία εισβάλλουν αιφνιδιαστικά στο εργοστάσιο της εταιρείας, προκαλώντας σκηνικό φόβου και έντασης.
Οι χαρακτήρες αυτοί προβαίνουν σε πράξεις και συμπεριφορές που όπως επισημάνθηκε, αγγίζουν την παραβατικότητα, όπως υλικές ζημιές και βανδαλισμούς, εκφοβισμό εργαζομένων και βιαιοπραγίες, καταφέρνοντας τελικά να πετύχουν τον σκοπό τους, που είναι η κλοπή του διαφημιζόμενου προϊόντος. Αντίστοιχες εικόνες προβάλλονται και σε σκηνή εισβολής σε παντοπωλείο, ενώ στο σύνολο του διαφημιστικού περιλαμβάνονται και σκηνές που αποτυπώνουν επικίνδυνες συμπεριφορές σε σχέση με την οδική ασφάλεια.
Παρακολουθείστε το σχετικό βίντεο:
Η Επιτροπή έλαβε ιδιαιτέρως υπόψη ότι τα παραπάνω αποδίδονται με ρεαλιστικό τρόπο, χωρίς να πλαισιώνονται από εμφανή στοιχεία υπερβολής ή χιούμορ που θα μπορούσαν να αμβλύνουν τις εντυπώσεις.
Αντιθέτως, οι αντικοινωνικές και βίαιες συμπεριφορές παρουσιάζονται ως αποτελεσματικές και ελκυστικές, καθώς συνδέονται με θετικά συναισθήματα όπως η επιτυχία, η ομαδικότητα και η επιβράβευση. Το στοιχείο αυτό κρίθηκε ιδιαίτερα προβληματικό, δεδομένου ότι το νεανικό κοινό είναι πιο δεκτικό σε τέτοιου είδους πρότυπα συμπεριφοράς και ενδέχεται να επηρεαστεί αρνητικά από την προβολή τους.
Με βάση όλα τα ανωτέρω, η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας αποφάσισε κατά πλειοψηφία ότι η συγκεκριμένη διαφημιστική επικοινωνία της ION BREAK προσκρούει στα άρθρα 2.3, 17 και 18.1 του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας και πρέπει να τροποποιηθεί εντός τριών ημερών, ώστε να καταστεί σύμφωνη με τις διατάξεις του Κώδικα.
Επισημαίνεται ότι προβλέπεται η δυνατότητα προσφυγής στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, χωρίς ωστόσο η προσφυγή αυτή να αναστέλλει την ισχύ της απόφασης. Οι αποφάσεις των Επιτροπών εφαρμόζονται στο πλαίσιο της αυτορύθμισης σε όλα τα μέσα στα οποία αναπτύσσεται η διαφημιστική επικοινωνία, συμπεριλαμβανομένων των ψηφιακών πλατφορμών και των επίσημων λογαριασμών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ανεξαρτήτως του αν αυτά αναφέρονται ρητά στην αίτηση ελέγχου, ενώ σε περίπτωση μη πλήρους συμμόρφωσης προβλέπεται η εφαρμογή των κυρώσεων που ορίζει ο Κανονισμός.
Η ανακοίνωση για την απόσυρση της διαφήμισης:
«Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, όπως προβλέπεται από τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας και τον Κανονισμό Λειτουργίας, συνεδρίασε και εξέτασε την υπό έλεγχο διαφημιστική επικοινωνία σε σχέση με την υποβληθείσα αίτηση ελέγχου, προκειμένου να κρίνει εάν η εν λόγω επικοινωνία είναι σύμφωνη με τις διατάξεις του ΕΚΔ-Ε. Στη συνεδρίαση δεν παρέστη η αιτούσα τον έλεγχο καταναλώτρια, αλλά διαβάστηκε η αίτηση ελέγχου που είχε αποστείλει.
Η Επιτροπή, έλαβε υπ’ όψιν της τα επιχειρήματα που αναπτύχθηκαν κατά τη συνεδρίαση και αξιολόγησε τη διαφημιστική επικοινωνία του προϊόντος ΙΟΝ BREAK, όπως αυτή προβλήθηκε σε ψηφιακά μέσα και στην τηλεόραση και κατέληξε στα εξής:
Η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η υπό έλεγχο επικοινωνία αξιοποιεί ένα έντονο και δυναμικό αφηγηματικό ύφος, με πρωταγωνιστές νεαρά άτομα που με καλυμμένα πρόσωπα εισβάλλουν («κάνουν ντου», όπως αναφέρθηκε κατά τη συζήτηση), στο εργοστάσιο της ΙΟΝ, προβαίνουν σε πράξεις και συμπεριφορές που αγγίζουν την παραβατικότητα, όπως υλικές ζημιές και βανδαλισμό, εκφοβισμό υπαλλήλων και βιαιοπραγίες κ.α. και τελικά πετυχαίνουν το σκοπό τους, που είναι να κλέψουν το διαφημιζόμενο προϊόν ΙΟΝ BREAK.
Επίσης, προβάλλεται σκηνή εισβολής και σε ένα παντοπωλείο, με αντίστοιχες εικόνες και μηνύματα, ενώ περιλαμβάνονται και κάποιες σκηνές που αποτυπώνουν επικίνδυνες συμπεριφορές σε σχέση με την οδική ασφάλεια. Η Επιτροπή έλαβε ιδίως υπόψη ότι τα παραπάνω αποδίδονται ρεαλιστικά, χωρίς να πλαισιώνονται από προφανή στοιχεία υπερβολής ή χιούμορ (που θα μπορούσαν να αμβλύνουν τις εντυπώσεις), καθώς και ότι οι προβαλλόμενες αντικοινωνικές συμπεριφορές παρουσιάζονται με τρόπο που τις καθιστά ελκυστικές – ιδιαίτερα προς το νεανικό κοινό, που είναι περισσότερο δεκτικό σε τέτοια πρότυπα συμπεριφοράς – ειδικά όταν συνδέονται με τα θετικά συναισθήματα της επιτυχίας, ομαδικότητας και επιβράβευσης, που επίσης έχουν μεγάλη αξία για τους νέους.
Με βάση τα παραπάνω, η Επιτροπή κατά πλειοψηφία αποφάσισε ότι η υπό έλεγχο διαφημιστική επικοινωνία ΙΟΝ BREAK προσκρούει στα άρθρα 2.3, 17 και 18.1 του ΕΚΔ-Ε και πρέπει να τροποποιηθεί αναλόγως εντός τριών (3) ημερών, προκειμένου να είναι σύμφωνη με τις διατάξεις του Κώδικα Προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας προβλέπεται στο άρθρο 13.Ζ του Κανονισμού της ΠΕΕΕ.
Τονίζεται ότι με βάση το ίδιο άρθρο, η προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας δεν αναστέλλει την ισχύ της παρούσας.
Οι Αποφάσεις των Επιτροπών ισχύουν και εφαρμόζονται στο πλαίσιο των κανόνων της αυτορρύθμισης σε όλα τα μέσα που αναπτύσσεται η εκάστοτε υπό έλεγχο επικοινωνία, συμπεριλαμβανομένων των ψηφιακών καθώς και των owned channel στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ανεξάρτητα από το εάν αυτά αναφέρονται στη σχετική αίτηση ελέγχου. Τονίζεται ότι σε περίπτωση μη πλήρους εφαρμογής της Απόφασης, δύναται να εφαρμοστεί το Άρθρο 10 του Κανονισμού».
